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A moralidade tem grande influência no processo de compra, podendo influenciar para a efetuação ou não de determinado consumo. Se ela falar muito alto, o consumidor pode não só deixar de comprar, como virar um detrator daquela marca.

Temos visto diversas marcas sendo canceladas a cada novo episódio envolvendo apoio político ao atual governo brasileiro. Canceladas por quem se posiciona contra esse governo e apoiadas e glorificadas por quem o apoia.

Aqui vemos até a dualidade da moralidade: para um grupo é inconcebível continuar consumindo dessas marcas, para outro é demonstração de apoio.

O Sleeping Giants é um exemplo de ferramenta que alerta e aponta marcas que acabam financiando (por programação automática de plataformas ou por vontade própria) canais e criadores de conteúdo que espalham fake news. Quando eles publicam sinalizando que determinada marca veiculou algum anúncio em um canal desse tipo, a marca, na maioria das vezes, se retrata e retira da sua lista de veiculação aquele determinado canal, evitando, assim, que a moralidade influencie negativamente na imagem que as pessoas têm sobre a empresa.

Pensando na minha própria experiência influenciada por esse jogo moral, eu já deixei de comprar itens com melhor custo-benefício porque eram da Havan, cujo dono é fiel defensor do atual presidente. Riachuelo, Madero e algumas outras marcas também entraram na minha lista de lojas para não passar perto pelo mesmo motivo.

Quanto mais a gente entende que o consumo é um voto que a gente faz, mais e mais escolhas serão pautadas pela moralidade, pelos valores que consideramos fundamentais para que uma marca entre e faça parte da nossa vida.

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