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Nesta primeira aula do terceiro módulo, aprendemos o conceito de biografia cultural dos objetos, proposto pelo antropólogo indiano Arjun Appadurai. Segundo ele, os objetos são produzidos e postos em circulação, habitando inúmeras moradas ao longo de sua biografia. Nesse percurso, eles acabam se tornando autênticos agentes sociais, transformando a realidade em função de sua interação com outros objetos e pessoas.

No ato de consumo, inventamos e reinventamos histórias de produtos. Uma bem-sucedida estratégia de gestão de marca precisa cultivar histórias consistentes com o propósito do produto e com os anseios do seu público. Ao pensar em uma marca com uma biografia rica e interessante, imediatamente lembrei das Havaianas, que hoje são um produto global, símbolo de “brasilidade” e comercializado em mais de 80 países.

A marca Havaianas foi lançada pela empresa Alpargatas, no início da década de 1960, como um chinelo básico para trabalhadores humildes que labutavam na construção civil e na agricultura. Os chinelos logo conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu valor acessível, do conforto e de sua alta durabilidade. Em pouco tempo, a concorrência lançou modelos similares e, em meados dos anos 1970, a marca adotou o famoso slogan “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. O garoto propaganda era o humorista Chico Anysio.

Em 1994, a Alpargatas decidiu reposicionar o produto, lançando as Havaianas Top, um modelo monocromático em tons vibrantes. Esse foi um grande passo para que o produto deixasse de ser commodity e criasse uma conexão emocional com o consumidor. A mudança de posicionamento envolveu a diversificação de públicos com lançamentos de sandálias para mulheres, homens e crianças. A moda passou a ser um pilar forte de atuação, com campanhas impactantes e genuinamente brasileiras. Em meio à decisão de reposicionar a comunicação da marca para um apelo emocional, o uso de celebridades se intensificou e faz parte da estratégia de comunicação até hoje. A internacionalização foi iniciada em 1999, quando os produtos começaram a ser exportados para Espanha, Portugal, Japão, EUA, Inglaterra e vários outros países.

Em uma jogada de valorização da marca, as Havaianas também fizeram uma parceria com a marca mundialmente conhecida Swarovski, criando modelos, chamados de Special Collection, com cristais da marca. Essas versões foram comercializadas nas lojas on-line — dentro e fora do país — chegando a custar 99 dólares. Porém, esse preço nem se compara à edição “Diamantes são eternos, Havaianas também”, em parceria com a H. Stern, famosa marca do ramo de joias. Em 2004 foi criado um modelo exclusivo, com acabamento em ouro 18k e diamantes. Para se ter uma ideia da exclusividade, foram apresentadas apenas 12 unidades do produto, comercializadas em São Paulo e no Rio de Janeiro, e na época foram vendidas por quase R$ 60 mil reais.

A Alpargatas começou a produzir outros produtos, além de novos modelos de sandálias, criando opções diferenciadas para os consumidores apaixonados pela marca. Dentre as opções existem boias, meias, chaveiros, óculos de sol, toalhas e muitos outros.

A biografia das Havaianas mostra como é possível se reinventar como produto e como marca para, como uma fênix tropical, renascer e construir uma história de sucesso que já dura 60 anos.

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