Antropologia do Consumo

Módulo 1: MINDSET ANTROPOLÓGICO - 8 aulas

Aula 1 - Antropologia, pra quê?

Nessa aula, vamos contextualizar como a Antropologia se impôs como uma ciência humana e mostrar como, cada vez mais, tem relevância no mundo contemporâneo. Afinal, o que é e para que serve a antropologia do consumo?

Aula 2 - Afinal, o que é cultura?

Não é de hoje que a palavra cultura é usada para explicar qualquer coisa. Os problemas do Brasil são culturais, as potencialidades dos países nórdicos também, o Big Brother é cultura inútil, a Sala São Paulo é alta cultura e por aí. E assim as pessoas e coisas são classificadas de acordo com o jogo cultural.

No entanto, é importante lembrar que um conceito que explica tudo, não é capaz de explicar nada. Nessa aula, vamos trabalhar o conceito de cultura do ponto de vista antropológico e mostrar como ele pode ser útil ao entendimento da diferença e da diversidade.

Aula 3 - A cultura se inscreve em nossos corpos

Ao contrário do que muita gente pensa, a cultura não é uma abstração ou um conjunto de ideias soltas. Os sistemas culturais se materializam no mundo, diante dos nossos olhos, na maneira como as pessoas andam, falam, gesticulam, dançam e se divertem. Nessa aula, vamos entender como a cultura se torna visível em nosso dia a dia e como ela marca a nossa maneira de pensar e agir. 

Aula 4 - Narciso acha feio o que não é espelho

Antropólogos são treinados para lidar com a diferença e com a diversidade. Um dos pilares fundamentais da disciplina é a capacidade que desenvolvemos de estranhar aquilo que não nos é familiar, mas, ao mesmo tempo, desvendar a lógica implícita aos comportamentos que nos parecem estranhos ou bizarros. Não há antropologia sem estranhamento cultural. As diferenças nos abrem as portas para o entendimento da cultura do outro. 

Aula 5 - Etno o quê?

Entender o Outro pode ser uma montanha russa. Uma hora, achamos que nos aproximamos e que temos algo em comum. Já, em outros momentos, nossos preconceitos vêm à tona e nos fazem rechaçar outros modos de vida como se não fossem humanos. Antropólogos se valem de duas estratégias para não cair nessa cilada. Acreditamos  que o relativismo cultural é arma fundamental para combatermos o etnocentrismo. Isto é, só é possível entender outras vidas sem preconceitos se entendermos os outros em suas próprias lógicas.

Aula 6 - O exótico e o familiar podem estar mais próximos do que parece.

Objetivos da aula:  Muitas das vezes, achamos que só populações tribais, quilombolas ou isoladas são diferentes  de nós. Se isso fosse verdade, a antropologia já não teria mais razão de existir. 

Em um mundo globalizado, um jovem indiano cada vez mais se parece com um californiano. Eles usam as mesmas roupas, os mesmos aplicativos, veem as mesmas séries e sonham com os mesmos bens de consumo. Mas, a similaridade para por aí. 

A homogeneização cultural provocada pela modernidade não nos torna iguais. Nessa aula, vamos entender como nossos amigos próximos, os vizinhos e os consumidores, também podem ser vistos como exóticos.

Aula 7 - Etnografia: Como conhecer o outro?

Objetivos da aula: Nessa aula, vamos apresentar o trabalho de campo etnográfico e demonstrar que ele é mais do que um método. É um modo de produção de conhecimento sobre o mundo e uma forma de conhecer o outro e trabalhar a ideia de observação participante.

Aula 8 -  A balela da empatia: o trabalho de campo com alteridade máxima

Objetivos da aula: Uma das palavras da moda é empatia. Não são poucos os especialistas que defendem que o caminho para a inovação mora na capacidade que temos de nos colocarmos no lugar dos outros. Seria bom, se fosse possível. 

Sendo assim, vamos entender como podemos lidar com diferentes modos de nos relacionar com os Outros e entender os conceitos de alteridade distante e alteridade próxima, assim como as complexidades do trabalho de campo quando o observador é também um nativo.

Módulo 2: INDIVÍDUO E SOCIEDADE - 6 aulas

Aula 1 - O dualismo da natureza humana

Objetivos da aula: Identificar a tensão entre as vontades individuais e a sociedade mostrando que cada indivíduo tem dentro de si, muito dos outros.  Essa aula traduz as angústias existenciais que decorrem de sermos únicos e coletivos ao mesmo tempo. 

Aula 2 - O nível social e o individual

Objetivos da aula: Entender como um simples processo de compra e venda já pode ser considerado um momento em que a sociedade se faz, ou seja, o encontro entre duas pessoas produz e reproduz a sociedade.  

Aula 3 - A vida é um palco

Objetivos da aula: Entender que como atores num palco, nós representamos um “eu” em nosso dia-a-dia. Assumimos papéis, trocamos de máscaras e nos valemos de múltiplas identidades e personas para agir. 

Aula 4 - Biografias, metamorfoses e projetos de vida

Objetivos da aula: Apreender como os conceitos de biografia, metamorfoses sociais e projetos de vida são fundamentais para entender como os indivíduos traçam suas trajetórias e se valem delas para construir seus sonhos. Afinal, a gente é o que imagina e sonha ser.

Aula 5 - A importância da classificação e da segmentação

Objetivos da aula: Classe, idade, gênero, estilo de vida são alguns dos caminhos mais utilizados para classificar os consumidores. Mas por que são úteis? E  mais, será que há outras formas de classificarmos os consumidores? 

Aula 6 - Check de estabilidade

Objetivos da aula: Viver é muito perigoso. Foi assim que o escritor Guimarães Rosa definiu a vida. Desse modo, nós precisamos de âncoras que nos deem um certo senso de normalidade, segurança, de continuidade para darmos conta dos nossos dilemas cotidianos. Nessas aula, vamos entender como nos valemos dessas muletas para agir socialmente. 

Módulo 3: MATERIALIDADE - 4 aulas

Aula 1 - A biografia das coisas

Objetivos da aula: Entender através de uma lente antropológica o que está além da ideia de "ciclo de vida de um produto", ou seja, que as coisas também nascem, se desenvolvem, morrem e, muitas vezes, até ressuscitam. Isto é, elas têm suas próprias biografias. 

Aula 2 - O que vai, volta: a relação dialética entre pessoas e coisas

Objetivos da aula: Contextualizar como pessoas e coisas vivem numa relação dialética, ou seja, uma relação de mão dupla. Assim como nós produzimos coisas, as coisas também produzem quem nós somos. Enfim, somos o que as coisas querem que sejamos, elas também viram aquilo que queremos. Não é guerra, é dialética. 

Aula 3 - Como as coisas e os objetos agem

Objetivos da aula: Compreender como os objetos agem sobre o mundo, mudam a vida e podem, inclusive, ser considerados pessoas em alguns contextos. 

Aula 4 - Fetichização do consumo

Objetivos da aula: Relativizar o “selvagem”, que sempre foi tido como irracional por adorar coisas que para os modernos seriam apenas objetos sem vida e poder. E se os “selvagens” vissem nosso verdadeiro culto ao iPhone, o que pensariam de nós? 

Módulo 4: ANTROPOLOGIA DO CONSUMO - 12 aulas

Aula 1 - O necessário e o supérfluo

Objetivos da aula: Entender que graças à nossa capacidade de simbolizar, o supérfluo e o básico têm igual importância na experiência humana. E o que é supérfluo ou necessário também varia de acordo com o contexto cultural.

Aula 2 - Geração e consumo

Objetivos da aula:  Geração nada mais é do que um grupo de pessoas que viveram juntas os mesmos processos históricos. Geração Z, Millennials, Baby Boomers, os X são alguns dos enquadramentos comuns de que os especialistas se valem para definir as gerações. Nessa aula vamos investigar como o conceito pode ser útil para mapear a visão de mundo e os hábitos de vida de cada grupo.

Aula 3 -  Consumo e moda

Objetivos da aula: Aprender a decifrar como as lentes culturais regem as escolhas de moda e  consumo, afinal, nosso repertório de vida impacta a nossa ideia de preferência estética através de movimentos como bottom up e trickle down.

Aula 4 - Falso ou Verdadeiro?

Objetivos da aula: Entender o que faz alguém comprar uma cópia. Essa aula mostra como desestabilizar as noções de originalidade, réplica e cópia no mundo do consumo.

Aula 5 - Significado social do dinheiro

Objetivos da aula:  Analisar como o dinheiro tem valores morais e culturais, afinal, qual o valor do dinheiro quando é usado para negociar coisas sagradas como seguros de vida, planos de saúde ou relações íntimas? Como pensamos o dinheiro? Como quebrar esse tabu?

Aula 6 - Capitalismo, consumo e outras ideias

Objetivos da aula: Problematizar o consumo no capitalismo e trazer novos olhares para as ideias de consumo consciente, minimalismo e lowsumerism. Alguns veem o consumo como algo negativo, mas a verdade é que ele realiza desejos e é por essa ótica que devemos enxergá-lo. 

Aula 7 - Moralidade e consumo

Objetivos da aula: Entender que só é possível comprar o que se conhece e o que é permitido pela moralidade. Não existe desejo por algo desconhecido e o que eu desejo só pode ser satisfeito se a moralidade me permite.

Aula 8 - Globalização, consumo e cidadania

Objetivos da aula: Compreender que quanto mais o mundo se encolhe frente à globalização, mais as diferenças se aproximam de nós. Para decifrar o consumidor atual é preciso entender os grupos em suas especificidades culturais, mas também no que os conecta. A globalização trouxe mudanças nos modos de consumo e tais mudanças transformam o exercício da cidadania.

Aula 9 - Antropologia do gosto

Objetivos da aula: Interpretar como o gosto é socialmente construído e se altera de acordo com o contexto cultural de cada grupo. O que chamamos de “bom gosto” e de “sofisticação” não é um dom natural do indivíduo, mas construído desde o nascimento e dependente de uma série de fatores culturais. O gosto serve, ainda, como um marcador de distinção entre as diferentes classes sociais.

Aula 10 - Compras: rituais de consumo que desnudam a experiência humana

Objetivos da aula: Evidenciar os rituais de consumo que todos nós realizamos no dia-a-dia. A análise desses rituais revela quem somos e nossas relações sociais. Veremos como bens podem ser usados como cercas ou pontes nessas relações, isto é, como os bens funcionam sendo verdadeiros demarcadores sociais. Nossas vidas não existem sem as compras, das mais banais àquelas que satisfazem desejos profundos. 

Aula 11 - Cultura, Consumo e Identidades Sociais

Objetivos da aula: Demonstrar como os bens e o comportamento do consumidor são culturalmente moldados. Os especialistas afirmam que nossas identidades estão atreladas ao consumo, nesta aula entenderemos como, pouco a pouco nos pontos de venda, o processo de escolha vai reafirmando quem somos nós.

Aula 12 - O Caráter Simbólico dos Bens e das Atividades de Consumo

Essa aula demonstra como os bens de consumo e o comportamento do consumidor são culturalmente moldados e analisa a publicidade, a moda, as marcas e suas coleções como “sistemas culturais”,  isto é, como fenômenos que dependem do contexto cultural. 

Módulo 5: METODOLOGIA MINDBLOWING - 8 aulas

Aula 1 - Mindblowing: uma abordagem para pesquisar no caos

Objetivos da aula: Ter acesso a ferramentas que nos ajudam a pôr em prática o mindset antropológico, através do entendimento da metodologia que pauta o trabalho de pesquisas do Grupo Consumoteca.

Aula 2 - Contexto: abrindo as camadas do caos

Objetivos da aula: Entender que nenhuma pesquisa começa do zero. Partindo da ideia de cultura, a contextualização do nosso problema de pesquisa é uma etapa importante de busca de informações que abre brecha para opiniões divergentes sobre um mesmo tema. Conheceremos a etapa de contexto que abre camadas do caos trazendo uma nova visão para a desk research.

Aula 3 - Contato:o campo etnográfico

Objetivos da aula: Entender como se realiza um campo etnográfico. Como selecionar uma amostra, definir roteiro e estabelecer relações com os nossos entrevistados. 

Aula 4 - Etnografia não é método

Objetivos da aula: Gerar reflexões sobre como a etnografia tem aplicações que vão além da premissa de um método. A riqueza de insights de um campo etnográfico depende mais da visão de quem os faz do que do rigor das regras que se aplica. Isso significa que a etnografia pode ser usada no nosso cotidiano.

Aula 5 - Conexões: o efeito liga-pontos

Objetivos da aula: Compreender que dados sem conexões são informações soltas, apenas quando conectados eles geram conhecimento e reflexão. Nesta aula falaremos do papel do cruzamento de variáveis no processo de análise de uma pesquisa. O efeito liga-pontos resulta da convergência que se faz no processo de leitura de cenários.

Aula 6 - O mito do insight

Objetivos da aula: Aprender que no mundo contemporâneo não faltam fórmulas e teorias romantizadas sobre a busca por um insight poderoso. Nesta aula vamos falar do processo de confiança na afirmação de resultados entendendo a distinção entre problemas de pesquisa e problemas de negócio.

Aula 7 - Visual thinking: ilustrando o insight

Objetivos da aula: Entender que no processo de análise de pesquisa e consultoria antropológica, teorias operam como narrativas. E exercitar a habilidade de tornar visual aquilo que descobrimos faz parte do processo de tradução e clareza que uma pesquisa pode entregar.

Aula 8 - Preparados para  a incerteza?

Objetivos da aula: Fazer um balanço final da jornada do curso, revendo os conceitos principais e debater sobre as possibilidade de aplicação dos conceitos estudados na rotina de quem atua no mercado e agora adquiriu uma nova lente para tomar decisões.